Cas client -
CRT
Comité régional du tourisme
Les Montagnes du Jura
Les Montagnes du Jura sont une région de l’est de la France. Proche de la Suisse, elle cultive l’ambition d’être une destination touristique à part entière. A la différence de la région Paca , où la cote d’Azur draine naturellement les touristes, les Montagnes du Jura doivent chercher et innover en matière de promotion et de développement de façon continue.
Dans cet esprit, le comité régional de tourisme des Montagnes du Jura a demandé une analyse stratégique et une recommandation opérationnelle en préalable de la commande de services et d’accompagnement.
Objectifs
Montagnes du Jura veut franchir une étape clé en termes de notoriété : passer de la 5ème à la 3ème place des destinations montagne en France pour dépasser les Vosges et le Massif Central.
Pour y parvenir, Montagnes du Jura souhaite adopter un nouveau positionnement plus expressif de sa promesse en s’appuyant sur une approche de marketing affinitaire en lien avec les univers motivationnels des clients
La stratégie / Les convictions
conviction nr 1
Passer d'outsider à challenger
Adopter un positionnement clivant vis-à-vis de la concurrence
Notre conviction centrale est de développer une stratégie de rupture, seule capable de faire émerger rapidement « Montagnes du Jura » et de compenser son lourd handicap de notoriété.
La préconisation est de positionner « Montagnes du Jura » comme la seule alternative à l’approche conventionnelle de la montagne en incarnant une nouvelle vision capable de toucher une cible large car
comportementale. Cette autre manière de vivre la montagne répond aujourd’hui aux nouvelles attentes de la population qui se (re)dirige vers des valeurs refuges, plus authentiques, plus naturelles, plus intimistes, loin des parcours fléchés et industrialisés.
conviction nr 2
Une communication forcément insolite
Prendre la parole en dehors des sentiers battus
Le positionnement recommandé inspire les techniques de communication et invite à des choix insolites en matière de prise de parole. Notre conviction est que notoriété et image sont intimement liées lorsque l’on se positionne comme challenger. Par conséquent, nous vous invitons à poursuivre le récit engagé et jouer à fond la carte de l’effet de « surprise », mais désormais dans les lieux « ultra urbain » ou dans les médias du web3.0, en total décalage, là où habite et « consomme » le public que l’on veut faire venir : un public fatigué par la vie urbaine, qui rêve d’authenticité, d’une nature retrouvée, d’une montagne qui est encore chez elle et non plus de vacances « speedées » dans les usines à ski. Là est toute la promesse des Montagnes du Jura. Elle constitue non une punition (perception actuelle) mais une chance (le territoire des valeurs de demain).
conviction nr 3
Consolider, séduire et surprendre
S’appuyer sur les publics « acquis »
pour entraîner les nouveaux publics
Notre troisième conviction est relative à la segmentation des publics. Nous souhaitons développer une double stratégie qui :
1 / engage un processus de consolidation et de réassurance à l’endroit de
ceux qui « pratiquent » déjà les « Montagnes du Jura ».
2 / développe une stratégie marketing de l’offre proactive et affinitaire à l’endroit de ceux qui ne connaissent pas encore « Les Montagnes du Jura ».
Le public acquis constitue autant d’ambassadeurs qui doivent disposer de tous les éléments de contenus de la destination pour être mise en scène et devenir les vecteurs positifs d’image à l’endroit des nouveaux visiteurs !
La typologie « voyageurs découverte », « esprits Nordiques », « les 1ères fois à la montagne » devenant alors transversale. Public acquis et nouveaux visiteurs disposant chacun d’outils dédiés et complémentaires.